Що таке юніт-економіка
Юніт-економіка — це розрахунок, скільки бізнес заробляє або втрачає на одному клієнті. Не за місяць і не на рекламній кампанії, а на одній людині: скільки ти заплатив, щоб вона прийшла, і скільки прибутку вона принесла за весь час.
Вона відповідає на три питання, від яких залежать усі рішення в маркетингу:
- чи окупається реклама взагалі;
- скільки можна платити за одного клієнта;
- що зараз тягне модель униз: ціна залучення, чек, маржа чи повторні покупки.
Якщо на одному клієнті модель у мінусі, більший рекламний бюджет не допоможе: він лише збільшить збиток. Тому юніт-економіку рахують до масштабування, а не після.
Що вважати юнітом
Юніт — це одиниця, на якій ти рахуєш прибуток. Є два підходи.
| Юніт | Коли підходить | Що показує |
|---|---|---|
| Один проданий товар | разові покупки, маркетплейси, клієнт майже не повертається | маржу з одиниці товару після реклами |
| Один клієнт | повторні покупки, послуги, підписки, курси з допродажами | скільки клієнт приносить за весь час і скільки за нього можна платити |
Для більшості бізнесів, які купують рекламу, правильний юніт — клієнт. Рахуючи по товару, ти не бачиш повторних покупок і недооцінюєш, скільки можна платити за залучення. Калькулятор вище рахує саме на клієнта.
Формула юніт-економіки
Уся юніт-економіка зводиться до однієї різниці: скільки клієнт приніс прибутку мінус скільки коштувало його залучити.
Перша частина формули — це прибуток з клієнта за весь час, або маржинальний LTV. Друга — ціна його залучення. Якщо результат більший за нуль, модель сходиться. Якщо менший, кожен новий клієнт забирає гроші.
Часто ту саму формулу записують як співвідношення:
Воно показує не лише, чи ти в плюсі, а й чи вистачає запасу на оренду, зарплати, податки і прибуток.
Метрики юніт-економіки
Для розрахунку на клієнта потрібні вісім показників. Перші чотири ти вводиш, решту калькулятор рахує сам.
| Метрика | Формула | Що показує |
|---|---|---|
| Середній чек (AOV) | виторг ÷ кількість покупок | скільки людина платить за раз |
| Маржа | (ціна − собівартість) ÷ ціна | яка частка чека лишається тобі |
| Покупок за весь час | покупки ÷ клієнти (когорта 6–12 міс.) | як часто клієнт повертається |
| CAC | (реклама + продажі + підрядники) ÷ нові клієнти | ціна одного нового клієнта |
| LTV | чек × покупок за весь час | виторг з клієнта за весь час |
| LTV / CAC | LTV × маржа ÷ CAC | чи вистачає запасу для росту |
| Беззбитковий ROAS | 1 ÷ маржа | мінімальний ROAS, нижче якого реклама збиткова |
| Окупність CAC | CAC ÷ (чек × маржа) | на якій покупці клієнт повертає ціну залучення |
Приклад розрахунку юніт-економіки покроково
Інтернет-магазин товарів для домашніх тварин. Беремо цифри з таблиці замовлень і рекламного кабінету.
- Середній чек. Виторг $36 000 ÷ 600 замовлень = $60.
- Маржа. Після закупівлі, доставки й комісії еквайрингу з чека лишається $24, тобто 40%.
- Покупок за весь час. Клієнти, які вперше купили 6–12 місяців тому: 150 людей і 450 замовлень, тобто 3 покупки на клієнта.
- CAC. Реклама $3 000 + таргетолог $600 = $3 600 за 80 нових клієнтів: $45.
- LTV і прибуток з клієнта. $60 × 3 = $180 виторгу, з них прибуток $180 × 40% = $72.
- Заробіток на юніті. $72 − $45 = $27 з кожного клієнта. Модель у плюсі.
- LTV/CAC. $72 ÷ $45 = 1,6. Плюс є, але запасу мало.
- Окупність. Перша покупка дає $24 прибутку, а клієнт коштував $45. Він окупається лише на 2-й покупці. Хто купив один раз і пішов, приніс збиток $21.
Висновок: реклама окупається тільки завдяки повторним покупкам. Найшвидший важіль тут — не дешевша реклама, а друга покупка: розсилка, програма лояльності, нагадування про повторне замовлення. Четверта покупка замість третьої додає $24 прибутку з кожного клієнта без жодного нового кліку.
Як порахувати LTV
LTV (lifetime value) — скільки грошей приносить один клієнт за весь час, поки він з тобою.
Але LTV — це виторг, а не заробіток. З нього ще треба оплатити товар, доставку, комісії. Для рішень про рекламу потрібен маржинальний LTV:
Саме цю суму, а не виторг, варто порівнювати з ціною клієнта. Більшість статей про LTV пропускають цей крок, і модель виглядає здоровою, коли бізнес насправді працює в нуль.
Як порахувати CAC
CAC (customer acquisition cost) — скільки коштує залучити одного нового клієнта.
Дві поширені пастки. Перша — рахувати тільки рекламний бюджет і забувати оплату підрядникам і менеджерам продажів. Друга — ділити на всіх покупців, а не тільки на нових: повторні клієнти прийшли б і без реклами, і CAC виходить заниженим.
Яке співвідношення LTV/CAC нормальне
| LTV / CAC | Що це означає |
|---|---|
| менше 1 | Кожен клієнт збитковий. Більше реклами — більше збитку. |
| 1–3 | Окупається, але запасу нема. Подорожчає клік — і модель піде в мінус. |
| 3–5 | Здорова модель. Можна спокійно масштабувати. |
| більше 5 | Модель недоінвестована. Ти міг би платити за клієнта більше і рости швидше. |
Чому 10:1 — це проблема, а не успіх
Високе співвідношення здається перемогою: клієнти дешеві, кожен приносить удесятеро більше. Але зазвичай це означає, що бізнес купує лише найдешевших клієнтів — тих, хто і так був готовий купити, — і не бореться за решту ринку.
Якщо ти можеш платити за клієнта $300, а платиш $30, конкурент з тією самою моделлю, який платить $150, забере аукціон, охоплення і більшу частину клієнтів. Твоя модель виглядатиме ідеально, поки ринок не закінчиться.
Беззбитковий ROAS
ROAS показує, скільки виторгу приносить кожен долар реклами. Беззбитковий ROAS — точка, де реклама виходить у нуль з першої покупки.
При маржі 40% реклама окупається з ROAS 2,5. При маржі 20% — лише з ROAS 5. Тому ROAS 3 для одного бізнесу — прибуток, а для іншого — збиток. Якщо підрядник обіцяє «ROAS 3», перше питання — яка в тебе маржа.
Якщо ROAS з першої покупки нижчий за беззбитковий, це ще не вирок. Подивись на окупність: якщо клієнт повертає CAC на другій-третій покупці і стільки разів справді купує, реклама працює в плюс.
Скільки можна витратити на одного клієнта
- Стеля CAC дорівнює прибутку з клієнта за весь час (LTV × маржа). Платиш більше — втрачаєш гроші на кожному клієнті.
- Здорова ціна клієнта — приблизно третина стелі. Решта йде на оренду, зарплати, податки і прибуток.
У прикладі з магазином стеля — $72, здорова ціна — $24, а зараз клієнт коштує $45. Модель окупається, але впритул.
Юніт-економіка для трьох моделей бізнесу
Ці ж приклади стоять на вкладках калькулятора — відкрий і зміни будь-яку цифру.
| Товари | Послуги | Онлайн-курси | |
|---|---|---|---|
| Середній чек | $60 | $300 | $400 |
| Маржа | 40% | 50% | 70% |
| Покупок за весь час | 3 | 4 | 1,5 |
| CAC | $45 | $120 | $40 |
| Прибуток з клієнта | $72 | $600 | $420 |
| Заробіток після CAC | $27 | $480 | $380 |
| Окупається на | 2-й покупці | 1-й покупці | 1-й покупці |
| LTV / CAC | 1,6 | 5,0 | 10,5 |
| Висновок | Окупається без запасу | Здорова модель | Недоінвестує в ріст |
Для послуг і онлайн-курсів CAC зазвичай рахують через ланцюжок: ціна ліда → конверсія в дзвінок → конверсія в оплату. Цей ланцюжок є в повній моделі.
Типові помилки в розрахунках
- LTV з виторгу, а не з маржі. Модель виглядає вдвічі-втричі кращою, ніж є.
- CAC без підрядників і продажів. Реальна ціна клієнта вища, ніж у рекламному кабінеті.
- Юніт — товар, коли клієнти повертаються. Ти не бачиш повторних покупок і недоплачуєш за клієнтів.
- Середні цифри по всіх каналах. Один канал може тягнути всю модель, а інший — топити. Рахуй окремо.
- Оптимістична кількість покупок. «Клієнти в нас повертаються» — не цифра. Бери з даних, а якщо їх нема, став 1.
- Рішення за ціною заявки. Дешева заявка, що не стала клієнтом, коштує дорожче за дорогу, що стала.
Часті питання
Що таке юніт-економіка простими словами?
Це розрахунок, скільки бізнес заробляє або втрачає на одному клієнті: скільки коштувало його залучити і скільки прибутку він приніс за весь час. Якщо прибуток з клієнта більший за ціну його залучення, модель сходиться.
Як порахувати юніт-економіку?
Потрібні чотири цифри: середній чек, маржа, кількість покупок одного клієнта за весь час і ціна клієнта (CAC). Прибуток з клієнта = чек × кількість покупок × маржа. Заробіток на юніті = прибуток з клієнта − CAC.
Які метрики входять у юніт-економіку?
Базові: середній чек, маржа, LTV (цінність клієнта за весь час), CAC (ціна залучення клієнта), співвідношення LTV/CAC, беззбитковий ROAS і окупність CAC. Для підписок додаються ARPU і відтік (churn).
Яке нормальне співвідношення LTV до CAC?
Орієнтир — від 3:1 до 5:1, якщо LTV рахувати з маржі, а не з виторгу. Нижче 1:1 кожен клієнт збитковий. Вище 5:1 модель зазвичай недоінвестована: бізнес міг би купувати більше клієнтів і рости швидше.
Як порахувати беззбитковий ROAS?
Беззбитковий ROAS = 1 / маржа. При маржі 40% реклама виходить у нуль при ROAS 2,5. Усе, що нижче, — збиток з першої покупки.
Скільки можна витратити на залучення одного клієнта?
Абсолютна стеля — прибуток з клієнта за весь час (LTV × маржа): вище неї ти працюєш у мінус. Здорова ціна клієнта — близько третини цієї суми, щоб лишався запас на інші витрати і прибуток.
Що робити, якщо я не знаю кількість повторних покупок?
Постав 1 — це найобережніший сценарій, коли клієнт купує один раз. Потім подивись у CRM або таблиці замовлень, скільки покупок у середньому зробили клієнти, які прийшли 6–12 місяців тому.
Чи підходить калькулятор для маркетплейсів?
Для загальної оцінки — так, але комісії, логістику й повернення маркетплейсу треба закласти в маржу. Для детального розрахунку по товару краще спеціальні калькулятори маркетплейсів.
